DISTRIBUIÇÃO DE VERBA DE MARKETING: O GUIA COMPLETO

A distribuição de verba de marketing é um grande desafio para todo profissional de marketing, pois muitas vezes as ações futuras ainda não são claras e as demandas vem de todos os lados.

Porém estratégias de marketing posicionam sua marca e otimizam o processo de vendas e se organizar é fundamental, por isso a dúvida é, qual a forma mais inteligente para investir a verba de marketing?

Este texto é para você, que sabe como o marketing garante resultados de impacto, que aumentam o faturamento da empresa. Com nossa experiência, vemos que é comum a dúvida sobre como fazer a distribuição da verba.

Decidimos, então, apresentar os principais pontos que você precisa conhecer.

Aqui, você vai conferir orientações sobre quanto empregar e quais mídias escolher. Para ficar completo, apresentaremos um passo a passo de como realizar essa distribuição de maneira adequada. Esperamos que você aproveite a leitura, descobrindo como planejar um orçamento eficaz, de acordo com as necessidades do seu negócio. Confira!

1. Quanto minha empresa deve investir em marketing?

Para definir o budget de marketing, você precisa entender algumas relações. Por exemplo, o resultado será proporcional ao orçamento determinado. Mesmo que você estabeleça metas ambiciosas, as métricas apontam que, além da inteligência das ações, quanto maior o valor aplicado, melhor o retorno. Confira, a seguir, o que você deve considerar para determinar o valor para o marketing.

Analise os objetivos da empresa

Talvez seu negócio precise trabalhar o fortalecimento da marca, aumentando o brand awareness (consciência de marca). Ao mesmo tempo, será preciso conseguir novos leads para o lançamento de uma promoção. O próximo passo será a marcação das metas. Nesse caso, você deverá propor os pontos de aumento na lembrança da marca e definir de quantos prospects a empresa precisa.

Uma meta clara viabiliza valores mais certeiros. Imagine que, para o próximo mês, a meta estabelecida seja dobrar a quantidade de leads. Se uma empresa tem 10 mil prospects, o investimento para a nova campanha será para 20 mil novos leads, correto?

Agora, imagine se o negócio já conta com 100 mil pessoas cadastradas. O orçamento precisaria ser 10 vezes maior!

Considere o recurso disponível

Outro dado indispensável para fazer a distribuição de verba de marketing é o teto disponibilizado. No caso do tópico anterior, por exemplo, talvez o objetivo inicial possa ser cadastrar 20 mil novas pessoas.

Entretanto, com os cortes de orçamento, não será possível repassar essa quantia para a campanha. Quando existe um valor determinado, você precisa adequar as metas de acordo com essa informação.

Leve em conta as estratégias que serão usadas

Ao incluir mídias on-line e off-line no seu plano, os valores podem oscilar bastante entre cada uma delas. Imagine, então, comparar uma campanha de anúncios no Google Ads com outra, na televisão?

Aproveite para fazer um levantamento de possíveis ferramentas fundamentais — por exemplo, para um processo de automação de e-mail, é preciso ter uma ferramenta de e-mail marketing.

Equilibre a tríade: conhecimento, tempo e dinheiro

Talvez você faça diversos orçamentos para estabelecer o melhor budget, mas lembre-se de que existem 3 fatores interligados.

Às vezes, você escolhe um canal para anunciar somente por ser mais barato, mas não terá tempo para realizar todas as ações, já em outras situações, talvez o orçamento seja mais ajustado em relação ao tempo.

Equilibre esses dois critérios com outro essencial: conhecimento. Não adianta alguém da equipe gerenciar uma publicidade no Facebook se não tiver competência para essa ação.

Delegue funções para a pessoa capacitada e, caso não haja, é legal pensar na viabilidade de contar com uma ajuda profissional.

Consulte valores investidos em campanhas anteriores

Esse é um dos melhores parâmetros para presumir quanto será necessário investir, afinal, o marketing conta com muitas métricas.

No ambiente digital, então, esses números são muito mais relevantes e precisos. Nada melhor que examinar a performance da sua empresa para projetar as taxas de conversão.

Faça a conta reversa

Falando em fazer uma perspectiva, esse é outro recurso para definir o investimento no marketing. Imagine que sua empresa quer fechar 30 novos contratos por e-mail e, para isso, sabe que precisa que 300 usuários cliquem para chegar à página da promoção.

Se a sua taxa de cliques for de 40%, isso significa que 750 pessoas abrem o e-mail.

Ainda existe outra métrica importante, que é a taxa de abertura de e-mail, que varia entre 15% a 40%. Vamos supor que a taxa da sua empresa seja de 30%, então, serão necessários 2.500 novos prospects. Se você sabe que cada lead custa R$ 1, precisará de um investimento de R$ 2.000,00 para bater essa meta.

2. Em quais canais eu devo investir?

Hoje, o leque de mídias é amplo e ainda está em crescimento — isso vale para as conhecidas por alternativas, como a TV corporativa, e para as consolidadas, como as plataformas digitais.

Uma grande vantagem é que tornou-se viável encontrar a solução de que você precisa com um excelente custo-benefício. Veja alguns insights para selecionar os meios de comunicação para o sucesso da sua estratégia.

Investir nas mídias nas quais o público-alvo está

Antes de planejar a distribuição da verba de marketing, você precisa conhecer muito bem a sua persona. Não só seus dados demográficos, principais desejos, dores e objeções, como também por onde ela anda. Seu público prefere consumir conteúdos em vídeo, texto ou áudio? Quais são as principais redes sociais? Existe uma localização geográfica na qual ele se concentra?

Esses dados apontam as mídias ideais e também servem para a montagem dos anúncios. Com eles, você otimiza suas campanhas segmentando corretamente sua base de dados.

Lembre-se de que, às vezes, uma plataforma que parece ter os anúncios mais baratos pode ser muito onerosa para seu budget, caso não impacte sua audiência.

Garantir presença nos meios mais relevantes

Agora que já explicamos que a persona mostra quais os melhores caminhos para abordá-la, veja algumas inspirações nos principais meios de anúncios. Tenha atenção para não criar estratégias invasivas e pergunte para o lead os principais formatos pelos quais ele prefere ser contatado.

Talvez ele esteja interessado em conhecer mais sobre a sua empresa, mas não queira receber ligações, por exemplo.

Redes sociais

Existem muitas plataformas, mas um pequeno grupo tem presença mais forte, como Facebook, YouTube, LinkedIn e Instagram. É muito importante para a empresa se relacionar com a audiência nessas mídias e aproveitar o caráter mais descontraído para gerar proximidade.

Alguns fatores que podem influenciar na distribuição de verba e também otimizar seus anúncios nas redes sociais são:

• a frequência e a faixa de horário mais acessada pela sua persona;
• a adaptação de linguagem e, até mesmo, do humor com a rede escolhida;
• o aproveitamento dos diversos formatos de anúncio, escolhendo os de melhor conversão do seu público;
• a integração da identidade visual, contextualizando seus anúncios com a plataforma (native ads).

Anúncios pagos

Essa publicidade é muito importante para impulsionar suas campanhas, gerar visibilidade e garantir um retorno a curto prazo. Existem os links patrocinados do Google, que apresentam suas páginas junto aos resultados de pesquisa, e a rede de display, que anuncia imagens e vídeos em sites parceiros. Outra fonte potente para anúncios pagos são as redes sociais.

Você ainda pode contar com estratégias nas mídias digitais de veículos tradicionais, grandes portais e, até mesmo, blogs que vendem espaços dentro dos domínios, como banners.

Outro recurso muito bom é o remarketing ou retargeting, oferecido tanto pelo Google quanto pelo Facebook. Essa técnica consiste em mostrar seus anúncios em outros sites depois que o usuário visitou suas páginas.

Recursos para tráfego orgânico

O Inbound Marketing é uma das principais estratégias dessa fonte de tráfego, famosa pelos resultados de sucesso. Algumas pessoas se confundem e pensam que essa fonte de tráfego é gratuita, mas ela exige determinados recursos, como ferramentas e pessoal.

Sendo uma ferramenta muito importante para desenvolver leads qualificados para sua conversão, é preciso atribuir uma parte da verba para:

• criação de sites, blogs e lojas virtuais;
• produção de conteúdo relevante;
• desenvolvimento da identidade visual e layout para materiais valiosos, como infográficos e textos;
• ferramentas para análise da audiência, da concorrência e monitoramento;
• ferramentas de automação, como CRM e e-mail marketing;
• capacitação e treinamento para integração entre o marketing e as vendas.

Mídias off-line

Conciliar as mídias digitais com o Outbound Marketing (ou marketing tradicional) é muito importante. Afinal, experiências físicas, como eventos, mostram-se cada vez mais impactantes, assim como as propagandas nos pontos de vendas.

Procure manter um padrão que facilite a identificação da empresa, independentemente da mídia, e pesquise por fontes alternativas.

Anúncios na televisão ainda funcionam e têm alto desempenho, mas, dependendo do porte da empresa e da segmentação da audiência, você pode usar a sinalização digital, por exemplo.

Aposte em estratégias nos pontos de vendas, distribuição de amostras e outras ações criativas.

3. Como fazer a distribuição correta da verba de marketing?

Nos capítulos anteriores, apresentamos algumas possibilidades nas quais você pode investir e como estimar o budget de marketing. Contudo, o que costumamos ver é que, para fazer a distribuição da verba de marketing, podem surgir dúvidas para usar essas informações efetivamente.

Montamos um passo a passo simples, com alguns pontos que você pode usar para ter mais segurança na sua tomada de decisão quanto ao orçamento e como reparti-lo.

Analisando resultados anteriores

Aqui está o seu ponto de partida: é hora de buscar relatórios e métricas dos seus anúncios nas mídias já usadas. Compare o ROI de cada canal separadamente, assim como o impacto que você conseguiu alcançar.

Além de saber quais canais e estratégias convertem mais para o seu negócio, você descobrirá oportunidades para aproveitar e pontos que podem ser corrigidos.

Talvez essa seja a sua primeira campanha ou você esteja inserindo uma nova mídia, da qual ainda não conhece a performance.

Nesse caso, é possível fazer uma pesquisa de mercado e perguntar para a própria plataforma qual o desempenho mediano percebido. Quando possível, use comparações do seu nicho de mercado e localização geográfica.

Determinando os critérios

No momento de distribuir a verba de marketing, é interessante ter o plano de ação já montado. Dessa maneira, você poderá consultar alguns dados importantes para entender como direcionar seu investimento de forma inteligente.

Outra vantagem é que essa análise traz mais segurança de que o valor investido cumprirá com todas as etapas do projeto.

Objetivos

Caso a sua campanha tenha mais de um objetivo — por exemplo, ampliar o alcance da marca e fidelizar os clientes —, é preciso equilibrar a divisão. Assim, o seu negócio garantirá destaque ou posicionamento, mas também apresentará resultados de marketing constantemente.

Personas

Um fato curioso é que um negócio, normalmente, tem mais de uma persona. Um hotel, por exemplo, pode ter como personas:

• a Ana, 35 anos, produtora de eventos corporativos, que busca por espaços que ofereçam todos os serviços necessários para recepcionar os convidados com qualidade;
• o Otávio, 63 anos, aposentado, mas muito antenado, que está sempre pesquisando opções de hospedagens fora de temporadas para passear com a esposa com tranquilidade e baixo custo;
• a Glória, 40 anos, casada e com dois filhos, que quer encontrar o lugar ideal para passar as férias ou principais feriados escolares com a família, sem ter que se preocupar com atividades domésticas, alimentação ou segurança.

Provavelmente, essas 3 personas usam redes sociais diferentes e a forma de chamar a atenção de cada uma delas também é diferenciada. A divisão do orçamento deverá prever campanhas separadas para cada persona.

Canais

Se, no seu plano de mídia, você escolheu vários meios de comunicação, isso precisa ter um sentido. Então, considere o orçamento de cada ação para que todas possam ser realizadas com sucesso. Mesmo que os anúncios nas mídias on-line possam ser cobrados por clique, por exemplo, é comum que você preestabeleça o orçamento destinado para cada campanha.

Adequando a verba ao cronograma

Por fim, algo muito comum em empresas de grande porte é a liberação de uma quantia por um determinado período. Desse modo, uma marca pode ter R$ 1,5 milhão para aplicar em marketing no segundo semestre do ano.

Isso significa que você tem uma média de R$ 250 mil para o marketing por mês. Porém, em vez de dividir igualmente, planeje os períodos sazonais, como mês das crianças, Black Friday e Natal. Pense em um valor para manter trabalhos constantes e outra parte para destinar às grandes campanhas.

Conclusão

Este foi o guia completo para você distribuir seu budget de marketing. Esperamos que você tenha aprendido como repartir sua verba, além de ter aproveitado as dicas para otimizar seu orçamento. Como você deve ter percebido, o valor determinado varia de acordo com a meta que você pretende alcançar e a seleção das estratégias.

Fique sempre atento ao objetivo, à persona e às mídias, além de analisar o período em que o projeto acontecerá. Lembre-se de mesclar ações de curto, médio e longo prazo e garanta um retorno constante para o seu negócio.

Esperamos que você tenha gostado deste texto. Guarde-o para usar sempre que estiver definindo seu orçamento de marketing e potencialize seus resultados.

Sobre a Carratu Digital

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