SEGMENTAÇÃO DE LEADS: POR QUE DEVO FAZER UMA?

A segmentação de leads garante a efetividade das estratégias de Inbound Marketing, pois entrega conteúdo de qualidade no tempo certo. Para criar uma é importante compreender a sua base de leads, enxergando suas necessidades, vontades e diferenças. Portanto, a segmentação deve ser criada com base em informações sobre o lead, que serão cruciais para estabelecer campanhas específicas para determinados grupos.

O que é segmentação de leads?

É a criação de um grupo, selecionando e reunindo leads, que possuem informações semelhantes. Pode ser utilizado inúmeros critérios para a seleção, como localização, idade, gênero, preferência, entre outros.

Através disto é possível estabelecer campanhas específicas direcionadas de acordo com as necessidades e interesses dos leads.

A segmentação de leads torna mais eficiente os resultados de suas campanhas, pois haverá um maior direcionamento e personalização do conteúdo. Desta forma, quem recebeu o conteúdo é quem demonstrou prévio interesse.

Por que segmentar os seus leads?

Dentro de uma base de leads há diversos perfis distintos. Há leads que possuem certa preferência, gostos e particularidades.

Tratá-los de forma similar é desperdiçar estratégias mais específicas. Os leads entram na sua base de dados por meios diversos. Como por exemplo, não terá um retorno campanhas com intuito de vender o seu produto ou serviço a um cliente já fidelizado. Da mesma forma não haverá resultados satisfatórios enviar campanhas de fidelização a leads que não possuem maturidade de compra.

Nos casos citados, os leads receberam e-mails que provavelmente não vão gerar retorno. Podendo haver uma desconsideração em relação a todas mensagens da sua empresa.

Por isso a segmentação é essencial para o sucesso da sua campanha.

Segmentação de leads na prática

Um exemplo criado pela Carratu Digital foi o seguinte:

Na imagem acima, temos um e-mail que foi enviado a todos que se cadastraram previamente na newsletter. No conteúdo dela foi adicionado uma CTA que convida os leads a um evento que o Diretor de Planejamento Ubirajara Carratu estaria palestrando.

A campanha apresentou os seguintes resultados:

A CTA “QUERO PARTICIPAR DA PALESTRA” na Newsletter leva a uma Landing Page que, por sua vez, reserva o lugar do lead no evento. Basta preencher seus dados, como representado na imagem abaixo:

Isto possibilitou a criação de uma segmentação a partir da base cadastrada na Newsletter da Carratu. Foi filtrado os leads que demonstraram disponibilidade, permitindo a criação de uma automação de marketing específica para os interessados.

A partir disto foi criado uma automação específica com dois e-mails para os interessados. No conteúdo, há um lembrete sobre a aproximação da data palestra.

O segundo e-mail é representado na imagem abaixo:

Aqui vemos a vantagem prática na segmentação de leads, pois, ela permitiu entregar conteúdo a quem realmente teve interesse.

A sua utilização aumenta a efetividade da campanha, já que, uma ação de marketing funciona muito melhor quando voltada para a um grupo específico de pessoas que demonstraram interesse prévio.

O resultado da campanha pode ser observado na imagem abaixo:

Pôde ser observado que a campanha foi um sucesso ao olhar a taxa de abertura dos e-mails – que foi de 54%.

Para entender melhor, observe uma campanha sem segmentação representada na imagem abaixo. A taxa de abertura foi de 18%.

Vantagens na utilização da segmentação de leads

As campanhas possuem uma melhor eficiência, dado que, tendem a ter envio específico a quem tem interesse. Assim, a segmentação de leads reduz o tempo que seria gasto analisando sua base, aumentando a produtividade e reduzindo o seu custo de aquisição.

Quando a empresa tem conhecimento sobre os seus leads, conseguindo agrupa-los em segmentações, possui maior chances de atendê-los com competência. Consequentemente, há maior probabilidade que a compra seja realizada.

O que é preciso para segmentar?

Para criar uma segmentação de lead é necessário planejamento, levando em consideração a motivação em cria-la. Como, por exemplo, se a campanha que você vai disparar tem como tema promoção de produtos estéticos, a segmentação deve conter leads que demonstram interesse nessa área.

Alguns pontos que devem ser considerados para formular sua segmentação:

Informação sobre o Lead

O primeiro passo a ser pensado é levar em consideração as preferências dos seus leads. É essencial dar relevância quanto as informações captadas nas landing pages, histórico de compra e materiais acessados no site da empresa.

A partir disso, é essencial estabelecer uma linha de interesses. Através dela você decidirá se envia ou não uma determinada campanha.

Lembre-se que enviar uma campanha sem uma estratégia e direcionamento é a certeza de fracasso ou resultados insuficientes.

É o passo inicial, uma vez que, conhecer seu público e os seus interesses é mais fácil para estabelecer as estratégias.

Estratégias para de atingir determinados públicos

Conforme a análise das informações dos seus leads, você deve observar preferências semelhantes. Baseado nisso, você deve estabelecer campanhas com diferentes particularidades.

Como, por exemplo, você tem uma empresa de produtos estéticos voltados para cabelos. Ao analisar as informações que você tem sobre seus leads, você percebe que há uma variação entre os tipos de cabelos, variando entre liso, cacheado e crespo. Dessa forma, não haverá retorno quando se enviar a uma pessoa com cabelo crespo, ofertas de cremes para liso e vice-versa.

O disparo de uma simples campanha com variação nos produtos ofertados, conforme o prévio interesse do lead, apresenta melhores resultados.

O próximo passo é definir o meio para segmentar.

Tecnologia

Realizar uma boa segmentação de leads requer tempo e dedicação à análise das informações da sua base de leads. Sua complexidade é incrementada conforme a extensão de sua base e a quantidade de informações que há sobre eles. A melhor forma para auxiliar na segmentação é a utilização de uma ferramenta.

A Carratu Digital utiliza e recomenda a plataforma da RD Station, em razão dela agilizar o processo de segmentação de leads. Além disso, permite a criação de uma segmentação a partir de uma Landing Page específica e através de regras que vão pontuar o lead conforme os conteúdos que ele acessar.

No envio de campanhas de e-mail marketing, por exemplo, a plataforma disponibiliza escolher o envio através do nível de engajamento dos leads. Esse fato pode ser observado na imagem abaixo:

De forma automática, a RD Station faz a segmentação conforme o engajamento. Separando em leads engajados, indeterminados e desengajados.

Por exemplo, não há interesse em enviar campanhas genéricas a leads desengajados, mas, há a possibilidade de criar uma campanha específica com intuito de fazê-los interagir com a empresa novamente.

Como fazer uma segmentação de leads

Inicialmente, já vem criado – pela própria RD Station – cinco segmentações. Dentre elas, estão: toda a base de dados; leads (estágio do funil); leads qualificados (estágio do funil); oportunidades e clientes (estágio do funil).

Além dessas, é permitido que você crie as suas próprias segmentações levando em consideração os fatores que achar interessante. Basta você acessar a aba RELACIONAR no menu, e encontrar a opção SEGMENTAÇÃO DE LEADS.

Quando clicar na opção criar uma segmentação, você deve adicionar um nome para futuramente identificar com maior facilidade. Agora você deverá criar a sua segmentação de leads conforme as suas necessidades.

Como na imagem abaixo, por exemplo,  o RD Station permite várias configurações para o lead pertencer ou não a uma segmentação. Você pode criar critérios a partir de dados específicos, estágio do funil, a pontuação, entre outros.

Para que você melhor visualize, criamos uma nova segmentação a partir de leads que foram marcados como oportunidade.

No canto direito, ainda é mostrado uma porcentagem que revela a quantidade de leads foram marcados como oportunidade dentro de toda a base, como demonstrado na imagem abaixo:

Essa segmentação poderia vir a ser utilizada para a criação de campanhas mais específicas, visto que, demonstraram um interesse prévio a ponto de serem distinguidos como uma oportunidade de venda.

FATORES PARA SEGMENTAR

Além desse fator para a criação da segmentação de leads, você deve levar em consideração alguns fatores como:

• Localização: Criar campanhas específicas conforme a região em que o lead mora. Podendo utilizar da cultura local, como utilizar gírias, músicas e outras preferências;
• Data de aniversário: Oferecer promoções ou desconto especiais para aniversariantes;
• Estágio da vida: Conforme o estágio em que a pessoa estiver, como por exemplo: jovem, adulto, solteiro, namorando, casado, cursando a faculdade, entre outros;
•  Identificação sexual: É necessário estabelecer campanhas voltadas a grupos de orientações sexuais específicas. É a melhor forma para abranger e os atingir de forma de incluir e representá-los;
• Renda: É interessante analisar a faixa salarial dos seus leads, para que haja uma noção estabelecida de quanto está disposto a gastar com um determinado produto. Isto irá facilitar no envio de produtos, como por exemplo, sendo ofertado a públicos com rendas mais baixas produtos mais acessíveis.
• Religião: Você pode diferenciar os seus leads tratando conforme a sua fé. Uma aplicação também seria criar campanhas conforme o calendário de feriados de uma determinada religião;
• Interesses: Variar o disparo de campanhas conforme as preferências pessoais do seu lead, como por exemplo gêneros de filmes, tipos musicais, estilos de roupa, entre outros.
• Tipo de empresa: Se você faz vendas a empresa no ramo B2B, quando for criar campanhas é essencial personaliza-las conforme o segmento de seus alvos;
• Formação Acadêmica: Não é viável a utilização de vocabulário rabiscado a um público que não terminou os estudos. Outro exemplo é a não viabilidade de envio de campanhas sobre uma especialização a vestibulandos;
• Clientes e não clientes: É interessante particionar pois campanhas que tem por objetivo conquistar um lead, não será efetiva a quem já realizou o ato de compra.

Esses foram alguns exemplos mas, claro, pode ser levantado inúmeros outros fatores a serem utilizados na sua segmentação de leads. O interessante é formulá-los conforme a sua necessidade, público e objetivo que deseja alcançar.

Qualificação de Leads

É essencial criar sua segmentação de lead variando conforme a qualificação de seu lead. O intuito é diferenciar e facilitar a nutrição conforme a jornada de compra em que ele está. Não tem sentindo uma campanha para leads em uma etapa avançada da jornada de compra serem enviadas a leads recém convertidos. Você pode conferir um vídeo explicativo sobre o processo de nutrição de leads aqui. 

Devido a isso, é importante utilizar ferramentas voltadas a priorizar o fluxos de nutrição. Aqui na Carratu Digital utilizamos e recomendamos o RD Station Marketing, que atua qualificando os nossos leads.  Um exemplo prático é que, se um Lead recém convertido realizar uma ação de um fluxo mais avançado – como solicitar uma consultoria – ele será imediatamente transferido a um fluxo mais avançado.

É estabelecido fluxos para acompanhar toda a jornada do Lead, visando incentivar e gerar mais vendas em um tempo reduzido.

Como realizar o disparo

Agora que você tem um maior conhecimento sobre segmentação de lead, só falta aprender a disparar. Para isso, estaremos exemplificando utilizando o RD Station.

Após o estabelecimento de sua campanha, você deverá definir os destinatários, ou seja, quem você quer que veja sua campanha. A imagem abaixo representa exatamente como funciona as opções de envio.

Você pode escolher para enviar para toda a base de leads, sem levar em consideração a segmentação (que não é recomendável) ou fazer uso de uma segmentação criada anteriormente.

Para exemplificar, iremos enviar a campanha para leads marcados como Oportunidade para entrar em contato. Uma campanha específica será enviada com intuito de incentivar o ato de compra, visto que estes leads já percorreram o suficiente dentro de algum fluxo.

Para melhor selecionar o alvo das campanhas, no exemplo, foi decidido não enviar aos leads marcados que estão cadastrados na Newsletter. O exemplo é representado na imagem abaixo.

Como pode ser observado na imagem acima, após a seleção da segmentação que você deseja enviar e não enviar, haverá três opções: leads engajados, indeterminados e desengajados.

Você pode estar enviando a campanha a leads que interagem com sua campanha, que é o recomendado, visto que aumenta a probabilidade de sucesso dela. Mas você pode tentar recuperar esses leads indeterminados e desengajados, fazendo com que voltem a interagir com você.

Havendo ainda a possibilidade de criar campanhas distintas: uma para os que interagem normalmente e outra com o intuito de recuperara a interação.

Agora que você entende como criar uma segmentação de leads, você deve estabelecer um conteúdo a ser enviado, assim você pode baixar o nosso conteúdo com tudo o que você precisa saber para iniciar uma estratégia de Marketing de Conteúdo.

Marcelo Fiuza